In marketing verwijst merkwaarde naar de waarde van een merk en wordt bepaald door de perceptie van de consument. AIDA-model Het AIDA-model, dat staat voor Attention, Interest, Desire en Action-model, is een model voor reclame-effecten dat de stadia identificeert waarin een individu van het merk. Merkwaarde kan positief of negatief zijn. Als consumenten een merk hoog waarderen, heeft het een positieve merkwaarde.
Aan de andere kant, als het merk consequent ondermaats presteert, niet aan de verwachtingen van de consument voldoet en negatieve mond-tot-mondreclame genereert, heeft het een negatieve merkwaarde. Simpel gezegd, merkwaarde is de reputatie van een merk.
Het belang van merkwaarde
Marketingonderzoekers hebben geconcludeerd dat merken de kroonjuwelen zijn Crown Jewel Defense De Crown Jewel Defense-strategie bij fusies en overnames (M&A) is wanneer het doelwit van een vijandige overname een deel van zijn waardevolle activa verkoopt om de aantrekkelijkheid ervan voor de vijandige bieder te verminderen. De verdediging van het kroonjuweel is een laatste redmiddel, aangezien het doelbedrijf opzettelijk een deel van zijn waarde zal vernietigen, in de hoop dat de overnemende partij zijn vijandige bod laat vallen. van een bedrijf. Merkwaarde biedt aanzienlijke waarde voor bedrijven:
- Bedrijven kunnen een premie vragen voor producten met veel positieve merkwaarde (denk aan designermerken).
- Positieve merkwaarde kan worden overgedragen naar een andere productlijn, wat op zijn beurt de verkoop verhoogt. Verkoopopbrengsten Verkoopopbrengsten zijn de inkomsten die een bedrijf ontvangt uit de verkoop van goederen of de levering van diensten. In de boekhouding kunnen de termen "verkoop" en "omzet" hetzelfde zijn, en worden ze vaak door elkaar gebruikt. Inkomsten betekenen niet noodzakelijkerwijs ontvangen contanten. en inkomsten voor het bedrijf.
- Positieve merkwaarde vergroot marktaandeel Total Addressable Market (TAM) Total Addressable Market (TAM), ook wel de totale beschikbare markt genoemd, is de totale omzetkans die beschikbaar is voor een product of dienst als het merk algemeen bekend en erkend is, en de voorkeur van consumenten.
Voorbeeld van merkwaarde
Een voorbeeld van een merk met een hoge merkwaarde is Apple. Hoewel de producten van Apple of de producten van het bedrijf qua functies sterk lijken op die van andere merken, behoren de vraag, de loyaliteit van klanten en de prijspremie van het bedrijf tot de hoogste in de consumententechnologie-industrie. Apple geldt consequent als een van de meest waardevolle merken ter wereld. De merkwaarde van Apple wordt geschat op meer dan US $ 250 miljard.
Keller's Brand Equity-model
Kevin Lane Keller, een marketingprofessor aan de Tuck School of Business van Dartmouth College, ontwikkelde het Keller's Brand Equity Model in zijn veelgebruikte leerboek 'Strategic Brand Management'.
Het concept achter het Brand Equity-model van Keller is eenvoudig: om een sterke merkwaarde op te bouwen, moet u de perceptie van de consument van het merk bepalen. Het juiste soort ervaringen moet rond het merk worden opgebouwd om positieve gevoelens, overtuigingen, meningen en percepties erover te genereren.
Het Brand Equity-model van Keller omvat vier stappen om een succesvol merk te creëren:
Stap 1: Merkidentiteit
Stap 1 is het creëren van een merk dat opvalt - een merk dat klanten herkennen en zich bewust zijn. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat de perceptie van het merk door consumenten overeenkomt met hoe u wilt dat uw merk wordt waargenomen.
Stap 2: Merkbetekenis
Stap 2 betreft het creëren van merkbetekenis. De twee bouwstenen in deze stap om merkbetekenis te creëren, zijn 'prestatie' (wat uw merk betekent) en 'beeldspraak' (waar uw merk voor staat).
Prestatie verwijst naar hoe goed de producten of diensten voldoen aan de behoeften van de klant. Er zijn vijf categorieën: (1) primaire kenmerken en kenmerken; (2) productbetrouwbaarheid, duurzaamheid en onderhoudsgemak; (3) service-effectiviteit, efficiëntie en empathie; (4) stijl en design; (5) en prijs.
Beeldspraak verwijst naar het vermogen van uw merk om te voldoen aan de behoeften van de klant op psychologisch en sociaal niveau.
Bedrijven die zich bijvoorbeeld inzetten om 'groen' te gaan, bouwen loyaliteit op bij klanten die zich identificeren met en de waarde van het bedrijf ondersteunen. De merkprestaties van de Amerikaanse kledingwinkel Patagonia hebben te maken met betrouwbaarheid en duurzaamheid - klanten erkennen dat de producten goed ontworpen en stijlvol zijn en aan hun verwachtingen voldoen. De merkimago van het bedrijf is zijn toewijding aan milieuprogramma's en sociale doelen. De klanten van Patagonië voelen zich goed wetende dat ze producten kopen bij een bedrijf dat rekening houdt met zijn omgeving.
Stap 3: Merkrespons
Stap 3 omvat de reacties van klanten op uw merk - ‘oordelen’ en ‘gevoelens’.
Klanten maken een oordeel over een merk, dat in vier hoofdcategorieën valt:
- Kwaliteit : de waargenomen en feitelijke kwaliteit van een product / dienst.
- Geloofwaardigheid : de betrouwbaarheid, sympathie en expertise (innovatie) van het merk.
- Overweging : de relevantie van een product / dienst voor de behoeften van een klant.
- Superioriteit : de superioriteit van een merk in vergelijking met andere merken.
Klanten reageren ook op een merk in overeenstemming met hoe het hen voelt. Merken kunnen gevoelens oproepen zoals warmte, plezier, opwinding, veiligheid, zelfrespect, etc.
Stap 4: Merkresonantie
Stap 4 omvat het opbouwen van een diepe klantrelatie. Deze stap is het moeilijkst te bereiken en het betekent dat de klanten een diepe band met uw merk hebben gevormd. Dit kan zijn door middel van herhalingsaankopen, gehechtheid aan uw merk of product, actief betrokken zijn als merkambassadeurs, evenementen bijwonen of uw merk volgen op sociale media. Merkresonantie is in wezen de verbinding die klanten hebben met een merk.
Voorbeeld van het creëren van merkwaarde
Colin is de marketingmanager van een bedrijf dat kokoswater verkoopt. Hoewel het product van hoge kwaliteit, fairtrade en gezond is voor de consument, heeft het bedrijf nooit een significante omzet kunnen genereren of loyale klanten kunnen werven. Colin besluit het Brand Equity Model van Keller te raadplegen om merkwaarde op te bouwen voor het product van het bedrijf.
Stap 1: Merkidentiteit
Colin identificeert eerst de beoogde klanten van het bedrijf: individuen die een dorstlessend drankje willen dat niet alleen lekker smaakt, maar ook gezond is. Colin ontwikkelt een merkidentiteit door het merk te positioneren als een gezonde en lekkere drank. Colin bedenkt een slogan voor het bedrijf: "een heerlijk drankje dat gezond is voor je geest en ziel."
Stap 2: Merkbetekenis
Colin identificeert wat het merk voor zijn consumenten betekent.
Colin concludeert dat de prestatie van het kokoswater hoog is. Het is een fairtrade kokoswater dat van hogere kwaliteit is dan dat van producten van concurrenten. Bovendien is het product aanzienlijk gezonder dan zijn concurrenten en scherp geprijsd.
De merkafbeeldingen van het product zijn echter laag. Het merk speelt niet in op de sociale behoeften van klanten en het bewustzijn van eerlijke handel is niet duidelijk. Colin besluit om sociale media te gebruiken en eerlijke handelsverhalen te posten over de arbeiders die helpen bij het oogsten en maken van het kokoswater. Door dit te doen, hoopt Colin dat klanten beseffen welke impact ze hebben op werknemers in ontwikkelingslanden wanneer ze kokoswater van het bedrijf kopen.
Stap 3: Merkrespons
Colin onderzoekt de beoordelingen van de merkrespons en concludeert dat de waargenomen kwaliteit van het merk niet klopt. Hoewel kokoswater zelf van hoge kwaliteit is, is het product slecht verpakt en ontbreekt het aan innovatie. Daarom besluit Colin om de R & D-afdeling te raadplegen om een innovatief pakket te ontwikkelen om de waargenomen kwaliteit van het product te verbeteren.
Stap 4: Merkresonantie
Om merkresonantie op te bouwen, stimuleert Colin de beeldspraak van het merk over eerlijke handel. Colin besluit om verschillende initiatieven op te zetten met behulp van sociale netwerken om klanten te betrekken bij de fairtrade-inspanningen van het bedrijf. Colin besluit onder meer om verschillende fairtrade-evenementen in zijn gemeenschap te organiseren en een socialmediapagina te creëren waar kwesties met betrekking tot eerlijke handel worden besproken.
Gerelateerde metingen
Finance is de officiële leverancier van de Financial Modelling & Valuation Analyst (FMVA) ™ FMVA®-certificering Sluit je aan bij 350.600+ studenten die werken voor bedrijven als Amazon, JP Morgan en Ferrari-certificeringsprogramma voor diegenen die hun carrière naar een hoger niveau willen tillen. Bekijk de onderstaande aanvullende financiële bronnen voor meer informatie en om uw carrière uit te breiden:
- 5 P's van marketing 5 P's van marketing De 5 P's van marketing - product, prijs, promotie, plaats en mensen - zijn de belangrijkste marketingelementen die worden gebruikt om een bedrijf strategisch te positioneren. De 5 P's van
- Marktpositionering Marktpositionering Marktpositionering verwijst naar het vermogen om de perceptie van de consument over een merk of product ten opzichte van concurrenten te beïnvloeden. Het doel van markt
- Opportunitykosten Opportunitykosten Opportunitykosten zijn een van de sleutelbegrippen in de studie van economie en komen veel voor in verschillende besluitvormingsprocessen. De alternatieve kosten zijn de waarde van het op een na beste alternatief dat is gederfd.
- Walmart Marketing Mix Walmart Marketing Mix Walmart is een krachtpatser van een bedrijf en een van de belangrijkste sterke punten is de marketingmix. Om te overleven in de winkelmarkt is meer nodig dan alleen geluk
